Цифровой бизнес в футбольном клубе

Хоаким Кардона – международный консультант по спортивному менеджменту, который ранее был руководителем «Барселоны» по работе с цифровыми медиа. В своем интервью специалист делится последними тенденциями работы спортивных организаций в цифровой среде. Каким образом футбольный клуб может монетизировать цифровые и социальные платформы? Во-первых, укрепляя и повышая ценность ассоциации бренда для своих партнеров. А это влечет за собой повышение стоимость спонсорских контрактов. Во-вторых, используя их в качестве источника траффика для различных типов взаимодействий с клиентами, таких как продажа билетов, атрибутики, и других продуктов и услуг. Как бы то ни было, это модель подходит к своему концу, поскольку социальные медиа предпринимают усилия для того, чтобы удерживать траффик на своих платформах, а также ограничивают партнеров в выборе прямых способов монетизации. Как традиционные модели спортивного вещания будут меняться с возникновением новых цифровых платформ и появлением возможности вести трансляции там напрямую? Правильнее было бы задать этот вопрос следующим образом: Как традиционные модели спортивного вещания изменились с появлением цифровых платформ, поскольку этот процесс происходит уже прямо сейчас, это вопрос не будущего, а настоящего. Традиционно, у вещателей было две роли: собирателя аудитории и продавца рекламы. Нынешние тенденции идут против этой роли вещателей: это избавление от посредников и programmatic-реклама. Когда клубы и лиги стали способны собирать вместе громадную аудиторию через социальные сети и онлайн-платформы, технологии стремительно развиваются, а программная реклама способна нацеливаться на наиболее эффективную аудиторию, бродкастеры перестают быть посредниками. Именно поэтому американские спортивные лиги начинают экспериментировать с показом некоторых матчей прямиком в социальных сетях. Это первая проверка новой парадигмы вещания. Не думаю, что мы увидим полный переворот в просмотре спорта в ближайшие пять лет, но мы точно станем свидетелями постепенного перехода к новой модели. CRMначинает играть ключевую роль в спортивном бизнесе. Каковы основные возможности и проблемы этого, если мы говорим о футбольной индустрии? За последние 8 лет базы фанатов в социальных сетях достигали невероятного роста, и теперь у лидирующих клубов десятки миллионов подписчиков. Но все эти поклонники в основном анонимны для клубов. У клубов есть социально-демографические профили, но у них нет возможность создавать персонализированную тет-а-теткоммуникацию. Клубы находятся в пассивном ожидании момента, когда фанаты вернутся на их сайт или страницу в Facebook. Клубы привлекают фанатов на свои страницы свежим оригинальным контентом, но всегда находятся в зависимости от алгоритмов третьей стороны в процессе продвижения своего контента и среди тысяч своих фанатов для того, чтобы переправить их на свой сайт. Фанатские CRM проекты появляются из-за необходимости клубов иметь контроль над этим процессом коммуникации, а также чтобы клубы были способны генерировать траффик, особенно для менее вовлекающих коммерческих сообщений. На начальной стадии основная задача состоит в том, чтобы развить фанатские CRM и заставить их работать. Болельщики не хотят тратить время на заполнение различных форм, и если они и идут на этот шаг, то ожидают что-либо полезное взамен. На втором этапе необходимо профилировать фанатов с использованием переменных, которые подлежат коммерческому использованию. Как ведущие европейские футбольные клубы могут превратить своих фанатов в клиентов на локальном и международном рынке? Существует четкая разница между тем, как монетизировать местную и международную аудитории, ведь международные поклонники едва ли смогут посетить матч команды на стадионе, но следят за клубом через множество различных источников. Вновь нужно сказать, что ключевым моментом становится четкая сегментация. Но еще более важно то, какие продукты и услуги вы предлагаете своим поклонникам. Глубоко преданные болельщики за рубежом купят фанатскую атрибутику, если она будет доступна онлайн или оффлайн. Менее вовлеченные, но все же лояльные фанаты, быть может, и не станут тратить 85 евро на футболку клуба, но согласятся потратить 5-10 евро на что-то более простое. И тогда возникает вопрос о том, что клуб может предложить фанатам, живущим за 10 000 километров за цену в диапазоне от 5 до 20 евро? В контексте стремительного роста международной базы фанатов, клубы получают возможность повышать цены на свои международные спонсорские пакеты, при этом создавая региональные партнерства и различные нишевые категории спонсорства.     Для клубов становится все сложнее предоставлять партнерам ценности взамен на поддержку, ведь традиционные спонсорские опции, как правило, плохо масштабируемы. Новые технологии помогают клубам решить эту проблему, создавая дополнительную ценность для клубных портфолио. Во-первых, благодаря появлению новых возможностей ассоциации бренда и клубов: сайт, приложение, видеоигры, wi-fi на стадионе и т.д. Во-вторых, за счет сегментирования аудитории по странам (региональное спонсорство) и интересам (категорийное спонсорство). Каким образом клубы могут создавать новую аудиторию на растущих рынках при помощи цифровых лицензионных продуктов? Сама суть лицензирования заключается в расширении бизнеса за пределами наших ключевых компетенций (в секторах, в которых мы сами недостаточно хороши), и делается это с помощью сторонних экспертов и квалифицированных компаний (лицензиатов). Это означает, что мы должны рассматривать эти лицензионные продукты так, как если бы они были нашими собственными, и мы должны решить, какие продукты отдавать на лицензирование в зависимости от того, соответствует ли это нашей маркетинговой стратегии. Лицензионные продукты, как все прочие, являются точкой контакта между нами и фанатами, поэтому мы должны быть требовательны по отношению к этим продуктам и управлять ожиданиями наших клиентов. В конце концов, болельщики обычно не разделяют наши продукты на те, которые мы производим сами и лицензионные. Соглашаясь с этим, мы начинаем включать лицензионную продукцию в нашу маркетинговую стратегию и получать выгоды от партнёрства с опытными компаниями. Например, если нам необходимо повысить узнаваемость на определенной территории (как Китай), почему бы не включить в нашу стратегию партнёрство с крупнейшими китайскими цифровыми компаниями и выпустить несколько официальных видеоигр. Ценность этого для клуба не должна заключаться только лишь в непосредственно получаемом доходе, это может быть новая целевая аудитория, которая будет монетизироваться через спонсорские сообщения. К сожалению, в большинстве случаев, цифровое лицензирование чаще воспринимается как очередной источник дохода с низким стратегическим интересом, что приводит к не лучшим видам партнерства. Виртуальная реальность сейчас является одним из главных трендов в спорте. Как на ваш взгляд это будет влиять на футбольную индустрию? Я считаю, что технологии виртуальной реальности влияют на все сферы нашей жизни, от развлечений (таких как кино, видеоигры, ТВ) до того, как мы работаем. Спорт в данном случае не является исключением. Вероятно, появится возможность просмотра матчей через технологии виртуальной реальности, и появятся виртуальные билеты, и это будет новый вызов для билетных отделов клубов, либо эти трансляции будут частью продажи медиа прав для вещателей.     У меня была возможность увидеть прототипы, способные передавать реалистичную картинку игры так, будто бы зритель находится прямо на поле вместе с игроками, и это по-настоящему впечатляет. В последнее время «Манчестер Сити» презентовал сценарии потребления видео виртуальной реальности для болельщиков, и «Барселона» вместе с другими клубами также публиковали множество видео 360-градусного контента в социальных сетях. Это тоже является отличной возможностью для создания новых спонсорских активов. По вашему мнению, с точки зрения цифрового, мобильного и социального потребления, что будет самой растущей сферой в футбольной индустрии в 2017 ? В целом, Facebook должен бросить вызов Youtube за место главной платформы потребления видео и мы увидим, как Youtube сохранит за собой лидерство в потреблении длинных видео, а потребление коротких живых трансляций перейдет Facebook. Большой рост будет происходить в сфере виртуальной реальности и киберспорта. Мы уже видим, как многие клубы создают свои киберспортивные команды, но пока это еще семена, которым только предстоит взойти. Вероятно, только киберспорт может стать настоящим мэйнстримом для большой аудитории, и все открывающиеся возможности этого процесса только предстоит понять. Наконец, я предвижу рост живого вещания и повторов для фанатов на стадионе в качестве источника дохода. Кажется, Wi-Fi технологии пока неспособны обеспечивать должное качество сервиса для стадионов, но существуют и альтернативные решения, позволяющие найти новые решения по монетизации. Мобильные приложения стадионов будут постепенно менять традиционную модель бизнеса на стадионе, включая еду и напитки, билеты, кросс-продажи и активации по вовлечению болельщиков. Почему реклама на футболках сейчас стоит дороже, чем когда-либо Руководство для клубов: как использовать маскота не только во время матчей

Источник