Нейромаркетинг, дофамин и про то, как их всех перехитрить, сохранив свое здоровье

В этой статье вы узнаете, как происходит формирование ваших желаний в еде по средством нейромедиатора дофамина. Эти знания помогут говорить «нет», сохраняя себе здоровье и обманывая свой примитивный мозг. В 1953 году двое ученых из университета Макгила в Монреале вживили крысе электрод в ту часть мозга, которая, как они предполагали, отвечает за чувство страха. Однако крыса каждый раз возвращалась в ту часть клетки, где ее било током. В следующих экспериментах обнаружилось, что крысы предпочтут разряд электрического тока еде. А если дать ем возможность самостимуляции, то они будут безостановочно нажимать на рычаг управления до тех пор, пока не упадут от усталости. Так случайно была открыта та часть мозга, которая отвечает за так называемую систему подкрепления. На людях эти эксперименты давали такие же результаты (Тулийский университет, ученый Роберт Хил). Пациентам вживили электрод, они ударяли себя током до 40 раз в минуту, у некоторых удары доходили — до 200-от. Пациенты говорили, что им приятны разряды, однако их непрекращающаяся стимуляция в сочетании с тревогой и отчаянием дала понять, что дело не в удовольствии. Эта область была той самой примитивной мозговой структуры, которая возникла, чтобы побуждать нас к действию и потреблению. Каждая стимуляция поощряла крысу к дальнейшей стимуляции: «Давай еще раз, тебе будет здорово», но никогда не приводила к удовлетворению. Так и вся наша жизнь пронизана стимулами: от ресторанных меню до каталогов одежды и телевизионной рекламы. Когда это случается, мозг становится одержим “Я хочу” и нам труднее говорить “Я не буду” Как действует система подкрепления? Когда мозг замечает возможность награды, он выделяет нейромедиатор дофамин. Дофамин приказывает остальному мозгу сосредоточиться на этой награде и во что бы то ни стало получить ее. Сам по себе прилив дофамина не вызывает счастья, скорее побуждает, он отвечает за предвкушение. Дело в том, что эта небольшая молекула регулирует целый набор жизненно важных сфер, таких как мотивация, удовольствие, обучение, настойчивость и устремленность. Также важным моментом является тот факт, что дофаминовая система очень хрупка и ее можно легко сломать. В головном мозге всего только около семи тысяч вырабатывают дофамин (общее число нейронов в ЦНС – 86 миллиардов), т.е. дофаминовые нейроны очень малочисленны. Поэтому эта система часто нарушается и многие ее изменения необратимы или трудно обратимы. Избыток выработки дофамина — это различные заболевания шизофрении, дефицит — болезнь Паркинсона. К сожалению, выброс дофамина иногда вызывает водовороты круговых зависимостей и навязчивых действий. Наркомания, алкоголизм, видео игры, азартные игры и даже ваша, казалось бы, легкая зависимость к сладкому — все это отклонения от нормы, которые могут привезти к большим неприятностям! Все, что но-нашему нам нравится, запускает системы подкрепления. Вид, запах или вкус  жирной или сладкой еды запускает дофамин, чтобы мы наелись до отвала, как делали еще пещерные люди, когда еды было крайне мало и нужно было поднакопить ее про запас. Сексуальные образы — порно сайты теперь доступны всегда, мы становимся жертвами рекламных компаний, которые используют секс, чтобы продать все  — от дезодоранта до дизайнерских джинсов. Интернет, facebook, twitter, электронная почта —  высокие технологии вызывают сильную зависимость. Мы постоянно проверяем уведомления в социальных сетях ради подтверждения нашей важности в этом мире. В Интернете мы все время ИЩЕМ, как бы случайно эксплуатируя нашу систему подкрепления. Возможность прочесть еще что-то интересное только укрепляет эту систему. Обещания видео игр о переходе на новый уровень — вот что делает игру столь притягательной. В одном исследовании обнаружилось, что видеоигра вызывает всплеск дофамина сопоставимый с использованием амфитамина, дофаминовая лихорадка сопутствует как игровой, так и наркотической зависимости. 28 летний корейский мастер по ремонту бойлеров умер от сердечной недостаточности, просидев за видео игрой Star Craft 50 часов кряду, отказавшись от принятия воды и пищи. Проследите, от чего выскакивают ваши дофамины? От чего сосет под ложечкой? Что завладевает вашим вниманием и обещает награду, увлекая на поиски удовольствия? Как распознать выброс дофамина? Это чувство награды, что вот вот вы обретете счастье. Завладев объектом, мы становится рисковыми. безбашенными, импульсивными, происходит как бы выброс новой энергии, мы стремимся получить награду любой ценой, страх потери награды — тоже сопровождает выброс дофамина.. Значительное увеличение количества соли и сахара в продукции. Они усиливают вкус и вам сложнее пройти мимо и не купить вкусненькое. Ведь нейроновые сети уже запомнили вкус и хотят повторить его снова. Следует проходить мимо тех отделов, где продается  то вредное, с чем вы боретесь. Когда вам предлагают попробовать что-то бесплатно, здесь будут работать целых два стимула — бесплатно плюс стимул еда. Именно поэтому можно так часто увидеть при входе в супермаркет дегустационные стойки.  Маркетинговые исследования Стендфортского Университета показали, что дегустация еды и напитков больше действует на те продукты, которые активизируют систему подкрепления. А значит заставляют вас покупать безсознательно больше сладкого, жаренного соленого, аппетитных вкусных продуктов. Также вы будете более падки на скидочные товары, ваш мозг просто будет искать “на чем оторваться” и вы уж точно потратите больше запланированного. Реклама по телевизору действует на всех (даже если вы думаете обратное). Доказано, что просмотр рекламы заставляет нас чаще открывать холодильник. Еще один интересный факт, который вы тоже сможете проверить сами, присмотревшись вокруг на то, как действует нейромаркетинг… новости с криминальными репортажами, съемками происшествий и терактов запускают вас легкое чувство беспокойности и тревожности. Если вы смотрите телевизор и при этом едите, то незаметно для себя съедите больше, поскольку вашему организму при наличии еды в доступности вытянутой руки ничего не стоит заставить вас переесть. Понаблюдайте, именно после новостных кровопролитий, вы увидите рекламу дорогих брендовых марок — машины, часы… дело в том, что опасность угрозы жизни требует от вас подтверждения того, что вы, собственно, существуете, а реклама, продающая определенный «статус» стимулирует у вас желание приобретения товара и закрепляет содержания послания у вас в  мозге. Разнообразие и новая форма привычного старого. Обычно дофаминергические нейроны хорошо запоминают то, что им нравится, поэтому они особенно падки на новые-старые награды — новое оригинальное меню бизнес ланча в вашем кафе будет казаться привлекательнее обычного, классические модели но в модной цветовой гамме в магазинах одежды — из той же серии. Трюки с ценниками — думаете они работают на кого угодно, только не на вас? 70 процентов скидки, купите одну упаковку, вторую дают бесплатно, разные временные ограничения — цена только сегодня, минимальное кол-во мест на билеты на самолет  — дофамины ищут систему подкрепления в целях сэкономить. Наример Amazon часто использует эту тактику, мозгу кажется, что разницу он будто заработал и, возможно, даже если сам предмет вам не так нужен, вы все равно его купите. На самом деле все прекрасно знают, что скидки специально должны провоцировать нас на покупки, однако на практике нам действительно сложно устоять. Аппетитные ароматы и энергичная музыка в магазинах — и вы уже готовы больше потратить. Один из самых быстрых способов включить обещание награды. Ароматы увеличивают активность дофаминергических нейронов. Специальные ароматы используют в ресторанах быстрого питания (запах картошки фри или чизбургеров), а также сладкие запахи в кондитерских, отделы продаж одежды: отдел матиринства — запах “детская присыпка”, “кокос” — пляжные костюмы, запах “мягкой сирени” в отделе нижнего белья. Вы даже можете не уловить из присутствие, но мозг их замечает и потребует своей награды в веде покупки Чатсо бывает, что придя домой и померив купленную вещь, она будет казаться нам менее привлекательной, чем при примерке в магазине. Секс — активный стимулятор выброса дофамина и это тоже используют. Полуголые танцовщицы в барах, клубах и казино, красивые модели на плакатах в магазинах одежды, длинноногие девушки, которые угощают вас дегустационной едой, очаровательные девушки на каталогах одежды как бы говорят вам, что одевшись как они, все ваши желания окажутся реальностью, нужно лишь только купить понравившееся. Безусловно все это выглядит не очень честно, однако современный мир уже сложно представить себе иначе. Нам нравится чувствовать свои эмоции, мы привыкли глядеть на ветрины или листать красивые журналы, поэтому навряд ли стоит вообще что-то менять… Однако, важно понимать, где за вашими дофаминами и кошельком ведут целенаправленную “охоту”. Возможно это и не сократит ваши желания вообще, однако уж точно оставит право выбора и использовать силу “Я не буду”. Как использовать дофамин для своей пользы или мотивация через дофамин. Стоит начать использовать дофамины с пользой скажем за нелюбимый труд. Вам не нравится разбирать документы или делать уборку? Установите приз по завершении дела, так он будет вашим стимулом. Попробуйте связать “нелюбимое дело” с любимым ритуалом. Например, убираясь, слушайте любимую музыку или подкаст, работайте над сложной задачей в любимом кафе… Веселый дофамин поможет вам приступить к делу и найти силы действовать. У системы подкрепления есть два средства — это сама награда и стресс, который выделяется гормонами под действием дофамина. В результате мы волнуемся в предвкушении желания, и нам кажется, что просто умрем если не получим его. (Достаточно фотографии любимого человека — и сердце уже будет биться чаще. Вспомните, как с вашим пристрастием: вам кажется, что это — вопрос жизни и смерти). Исследования очень четко выявили эту закономерность у женщин с пристрастием к шоколаду.. испытывали о дновременно желание и беспокойство, а также ощущение, что они не владели собой. Просто нам кажется, что стресс мы испытываем только из-за того, что не обладаем желаемым, но на самом деле объект вызывает одновременно и предвкушение и стресс одновременно. Проблема заключается в том, что большинство из нас уделяет гораздо большее внимание тому, какие приятные чувства обещает нам объект, но не тому, как на самом деле неприятно действительное ощущение, которое сопровождает дофаминовое желание. Вспомните свои ощущения, когда вы идете в магазин, с целью поднять себе настроение (замечу, именно желая изменить его): по дороге к магазину вы находитесь в приподнятом настроении в ожидании отличных покупок, однако, проведя в нем некоторое время, может случиться, что вы испытаете совершенно противоположные чувства… Напряжение, особенно если людей много. Вам хочется обежать все прилавки и поскорее. Вы испытываете тревогу при виде  большой очереди в кассе, раздраженность или даже ненависть к тому, кто впереди вас оформляет возврат или имеет много вещей. При самой оплате ваши чувства уже совершенно далеки от тех, что были перед самой покупкой, а возвращаясь домой после шопинга, вы скорее кажетесь себе печальной и сожалеющей. Обещание награды кажется нам счастьем. Но это не счастье, а обман Брайан Уонсик, руководитель лаборатории изучение еды и брендов в Корнелльском университете доказал это, вот как пошутив на зрителями кинотеатра: Вместо свежего поп корна перед просмотром фильма продавали поп корн двухнедельной давности. Ученый хотел выяснить: усомнятся ли кинопоклонники в том, что в кинотеатре поп корн всегда лучший, или распознают уловку и не станут его есть. Зрители признались, что поп корн был невкусный, гадкий и даже тошнотворный, но никто не попросил вернуть деньги, удивительно, но  они съели 60 процентов всего объема поп корна, который съедали зрители, получавшие свежие порции. Они верили дофаминергическим нейронам, а не своим вкусам. Просто главное предназначение дофамина — это погоня за наградой, он не прикажет вам остановиться, даже если по качеству она не соответствует вашим ожиданиям. Именно поэтому люди, которые быстро едят пищу не успевают даже почувствовать ее вкус и даже набив свое тело едой все равно остаются неудовлетворенными. За трапезой их тревога лишь усиливается. Нужно помнить: в лучшем случае поддавшись соблазну, вы избавитесь только от тревоги, которую вызвало само обещание награды, но потом вы почувствуете себя растерянными, разочарованными, престыженными, и просто несчастливее, чем до этого. Психологи советуют в борьбе со своими пристрастиями заставить свой мозг  постоянно сравнивать то, что он получает на самом деле от того, чтобы ему хотелось получить, таким образом каждый раз, видя объект искушения, он будет проделывать ежедневное задание и со временем выбирает ожидание, то есть будет обращать больше внимание на сам процесс . Это означает, что если вы будете есть медленнее, вы будете получать больше  удовольствия от пищи и чувство насыщении почувствуете лучше. Если вы будете позволять себе лишь один кусочек шоколада вместо целой плитки, поглощая его медленнее и наслаждаясь каждой долей секунды, вы будете ценить его больше. Исследования показали, что люди, которые едят внимательно, начинают лучше владеть собой в вопросах питания и реже переедают. Со временем они не только сбрасывают лишний вес, но и испытывают меньше стресса, тревоги и подавленности. Обещание награды не гарантирует нам счастья, но без обещания награды мы точно не будем счастливы. Это серьезная дилемма и решить ее непросто. Если мы хотим владеть собой , нам нужно отличать настоящие награды, которые придают нашей жизни смысл, от ложных, которые  отвлекают нас и порождают круговорот неизбежных зависимостей. По своей сути желание не плохое и не хорошее — главное, куда оно нас ведет и хватит ли у нас мудрости распознать, стоит ли за ним следовать. Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею. Другие похожие статьи — как заставить привычки работать на вас — об этом здесь. Мой опыт перехода на здоровое питание — тут и тут. В статье частично использованы материалы из книги ученого и доктора наук Келли Макгонигал. «Сила воли. Как развить и укрепить»

Источник