15 декабря
Редактор «Beauty Insider» Юлия Гребенкина: «Быть просто блогом с отзывами — скучно. Нужна качественная журналистика и аналитика»

О том, почему нужно быть супермегапрофи в любой теме, иметь честное мнение и доступно об этом рассказывать, чтобы не стать «одним из многих».

Редактор «Beauty Insider» Юлия Гребенкина: «Быть просто блогом с отзывами — скучно. Нужна качественная журналистика и аналитика»

Юлия, у вас такой бэкграунд из известнейших изданий. Не страшно было запускать собственный проект?

Юлия Гребенкина: Я не запускала собственный проект в классическом смысле этого слова, просто в какой-то момент, семь лет назад, работая в Glamour.ru, решила, что мне нужен свой личный блог на тему красоты. Это была отдушина и хобби, бьюти-блогосфера только начиналась, я немало поспобствовала ее развитию на том этапе, сведя часть блогеров с пиарщиками. А большим проектом и фул-тайм работой Beauty Insider стал гораздо позже, когда сначала я ушла из офиса в вольную жизнь, а потом моя коллега Яна.

Такое ощущение, что темой бьюти не занимается только ленивый. Блогеры lifestyle тоже активно работают в этом направлении. Beauty Insider не похож на стандартные скучные блоги. Какой, на ваш взгляд, можно выбрать ракурс, чтобы не стать «одним из многих» в бьюти?

Ю.Г.: Сегодня, думаю, поток контента на эту тему так велик, что выделиться чем-то таким уж особенным очень сложно. Но в то же время этот поток безлик. А люди цепляются только за эмоции. Поэтому нужно либо быть супермегапрофи в какой-то теме и уметь про это вкусно и доступно рассказывать (таких блогов по-прежнему мало), либо иметь свое яркое, честное и независимое мнение (то, на чем мы выросли — и то, что по-прежнему — да и всегда будет — в цене). Проблема в том, что для такого мнения, которому хочется доверять, важна экспертность — нужно попробовать 135 кремов всех категорий, чтобы не испытывать щенячьего восторга от баночки La Mer просто потому, что она La Mer, и оценивать уже более объективно. Поэтому, чтобы доверять чьему-то отзыву, мне надо знать бэкграунд человека.

С другой стороны, и тут надо понимать, что отзывов на кремики-тени-помады в 2016 году масса, они заполонили интернет. Любое средство можно прогуглить и если на него не будет отзывов, ты скорее задумаешься, можно ли доверять такой марке. И поэтому быть просто блогом с отзывами — сегодня действительно скучно. Нужна качественная журналистика, аналитика.

Один из главных вопросов, который волнует многих блогеров: как вы монетизируете проект, не публикуя платные обзоры? Только баннеры?

Ю.Г.: Мы продаем баннерную рекламу, да. В этом плане мы самый обычный медиаресурс, который работает с агентствами по всем привычным схемам. Также мы делаем спецпроекты — например, популярный формат, когда мы даем протестировать какую-нибудь новинку нашим читателям. Они отбираются по заявкам, все абсолютно независимо и честно, сами этих людей лично не знаем, их отзывы никогда не корректируются.

И у нас есть наш сэмплинговый сервис Beauty Insider Magic Box. Мы запустились позднее других, конкуренция на этом рынке очень высока, но нам удается держать марку, как мы ее видим — собирать что-то необычное, интересное, редкое или просто новое. В каждом выпуске на каждое средство есть отзыв кого-нибудь из бьютиинсайдеров, кто его любит, есть отдельная карточка с нашими лицами — в общем, отвечаем своим лицом за все, что кладем в состав.

Как я понимаю, крупные бренды хотят получить честные отзывы о продукции, а не просто хвалебные речи. Но было ли у вас за время существования Beauty Insider ситуации, когда просили удалить тот или иной обзор? Что посоветуете делать в том случае, если бренд (не важно, какой тематики)  просит убрать текст? Идти на компромисс или стоять на своем?

Ю.Г.: Отнюдь не все хотят честных отзывов, это заблуждение. Кому-то просто нужно создавать buzz из отзывов, там, глядишь, кого-то и зацепит.

А пиарщик часто переживает, как показать «не хвалебное» начальству, и я его понимаю. Для маркетингового отдела это неэффективная трата средств на баночку, которую он вам отправил, а условный все-равно-пиар их не волнует.

Но наш базис — это честность: не понравилось — значит не понравилось. Мы только на этом и стоим. При этом мы всегда стараемся быть объективными — тест-драйвы делаем групповые, на разных типах кожи, получаются мнения нескольких людей, довольно часто они не совпадают и мы объясняем, почему. Кто знает, что у него тип кожи как у меня, например, ориентируется на мои отзывы в этом — и не разочаруется с неудачной покупкой.

Удалять обзор нас ни разу не просили, но на старте было несколько историй, когда пытались давить, в том числе через рекламный отдел на работе. Но это все нам не выгодно. Потерять доверие аудитории, раз прогнувшись, потому что кто-то тебя так припугнул или продавил — это гораздо хуже. А аудитория у нас очень умная, на заглядение просто (смеется — прим. авт.). Все сечет.

Мы действуем по своим стандартам — если что-то не работает, сначала спрашиваем у марки, правильно ли мы поняли, что это вообще за средство и как им пользоваться, может, что-то не учли. Такое часто бывает, кстати говоря. Марок много, погрузиться во все тонкости каждой — требует времени. Но если все же не работает — значит не работает. И если вы потратили время, сделали все попытки разобраться в средстве, но оно вам не понравилось — вы свое дело перед маркой сделали, она не имеет права от вас требовать большего.

духи

Базис Beauty Insider — это честность: не понравилось — значит не понравилось, фото Иван Мельников (для одного из проектов Beauty Insider) 

Назовите 5 текстов разных жанров на Beauty Insider за последние полгода, которые полностью на 100% идеально сработали и принесли отличную посещаемость.

Ю.Г.: Мы сделали наглядный проект про макияж и прически, которые добавляют/убавляют 10 лет. Его до сих пор комментируют. 

Мы начали делать посты о бюджетной косметике, которая работает. Сюда же — из интервью хорошо полетел материал на тему отечественной недорогой парфюмерии — о духах стоимостью в 400-500 рублей, которые продаются в «Ашанах» и т.п. 

Очень хорошо идет тема fashion, но не в том ключе, в котором ее обычно освещают («Вот двадцать пять пальто сезона»), а с конкретными советами, почему что-то стоить носить и с чем.

Наша любимая рубрика «Все оттенки» (мы считаем, что не имеет смысла показывать одну помаду на одном блогере — полезный пост тот, который показывает все цвета и который можно оставить в закладках, отправляясь в магазин) — как пример, мы снимали обновленные помады Dior Rouge.

К слову, какие методы вы используете для того, чтобы раскрутить проект? Тратите ли на это какие-то рекламные бюджеты?

Ю.Г.: У нас никогда не было на это какого-то бюджета, поэтому проект всегда рос естественным путем. Но в какой-то момент мы переписали весь технический код сайта, когда выяснилось, что он портит нам SEO. И сейчас сайт продолжаем структурировать и улучшать, чтобы он лучше отображался в поисковиках. Если говорить про соцсети, у нас был опыт с промо в Фейсбуке, но нам он показался бестолковым и мы более этим не занимались. Возможно, мы будем что-то делать в этом направлении.

Как сложилась ваша команда? Общаетесь вне работы?

Ю.Г.: В какой-то момент мы с моей коллегой Яной поняли, что зашиваемся и нам не помешал бы на лето какой-нибудь стажер «принеси-подай». Мы сделали пост в блоге, что можем обеспечивать официальной стажировкой какого-нибудь студента журфака. Пришло несколько десятков заявок, над которыми Яна долго медитировала. В результате ей пришла в голову мысль, что стажер-то может быть и не один. Тогда мы взяли, кажется, семь человек. Начали учить их информационному стилю, который у всех страдал, редактуре, погрузили в общем в редакционную работу.

Они со своей стороны принесли кучу свежих идей (например, делать слепые тесты косметики). К концу лета мы собрались, чтобы подвести итоги и сказать им спасибо — но оказалось, что все хотят работать с нами дальше. Через год запустили Magic Box, работы стало в пять раз больше. С нами остался практически на фул-тайм наш костяк — они постоянно на связи, с планом работ на неделю и дальше. Так что сегодня тут уже все серьезно. Хотя никто не ходит в офис на работу с 9 до 6. Зато может в три ночи ваять пост.

С тремя выпускающими редакторами мы общаемся в рабочем чате чуть ли не круглосуточно — и не только о работе. Для всей команды есть рабочие группы. У нас на эту тему даже серия постов есть и мое любимое про ежиков.  

Ну и посиделки устраиваем периодически. Хотя чаще, наверное, видимся на съемках.

гребенкина

«Большим проектом Beauty Insider стал позже, когда сначала я ушла из офиса в вольную жизнь», фото из личного архива

Читаете новичков бьюти-блогеров? Кого можете выделить? А если говорить про «старую школу»?

Ю.Г.: Никого не читаю, и не потому, что не хочу, просто времени нет. Бьюти-блоги интересно читать, когда ты а) хочешь чего-нибудь купить б) хочешь приятно развлечься, наблюдая за любимым блогером. Я ничего купить не хочу, у меня все есть (смеется — прим. авт.). А развлекаюсь с книгой или на спорте, это разгружает мозг, который кипит от работы. Скорее, периодически я изучаю, что происходит в блогах, когда есть какая-нибудь задача — например, недавно искала какие-то ориентиры по фото, когда мы думали, как еще по-новому можно снимать для блога.

Хотя, пожалуй, стоит упомянуть Телеграм — там я подписана на ряд бьюти-каналов и с удовольствием читаю «банки-хуянки» Маши Ворслав, Острикова, «Чем рисуют на лице» Милы, Beauty_stuff Маши Атчиковой и других. Любопытно, что в Телеграме обитает и «старая школа» текстовых блогеров, и новые ребята, за которыми любопытно следить. Новые как раз здесь подрастают.

Какие советы вы можете дать тем, что уже давно в теме бьюти, как им развивать свой канал/блог? Время бьюти-боксов уже прошло? Что приходит им взамен?

Ю.Г.: Прежде чем куда-то развиваться, стоит понять для себя, что для тебя блог — увлечение или работа? Для нас это дело жизни сейчас и направлений для улучшения и развития я вижу так много, что мне за себя страшно. Не разорвало бы.

А так я знаю только один способ развиваться — продолжать делать то, от чего тебя прет, день за днем, и доверять своей «чуйке». А также следить за трендами — диджитал меняется очень быстро, вон, еще вчера не было никаких каналов в Телеграме и самого Телеграма. А года два назад никто не знал, как работать с ютьюберами. При таком темпе изменений нужно либо очень сильно стараться бежать впереди паровоза, либо впасть в дзен и просто день за днем окучивать свой любимый «садик».

А что касается бьюти-боксов, не вижу, чтобы их рынок куда-то падал — главная проблема на этом рынке не найти, кому продать свой бокс, а договориться о сэмплах. Под американский Birchbox с тиражом в 300 000 коробочек компании специально производят сэмплы, у нас же такого нет, а ситуация с долларом и евро количество сэмплов не приумножает. Не знаю, на что тут надеяться новым коробочным сервисам — ну посмотрим, как все будет развиваться. Блогеры сейчас, как я вижу, скорее стремятся делать что-то свое — Estonianna выпустила коллекцию украшений, real_elena864 делает марку одежды, koffka_the_kat участвует в разработке косметики, кто-то делает прозрачные кейсы для хранения косметики…

Чем будете руководствоваться при выборе номинантов в премии NeForum Awards?

Ю.Г.: Насколько разные темы освещает блогер — или насколько глубоко он закопался в одну любимую тематику и стал в ней экспертом. Насколько объективна и полезна информация, которую он несет. Использует ли какие-то нестандартные подходы. Насколько следит за стилем и качеством текста и фотографий — либо картинки и своей речи/монтажа.

Анна Неретина Автор: Анна Неретина


Вам может понравиться