25 апреля
Что происходит с книжным блогингом в России? Свод правил для блогеров, их читателей и издателей

Зарубежные книжные блогеры, по сути, занимаются продвижением издательств, с которыми сотрудничают. Как ситуация обстоит в России? Руководитель отдела продвижения издательства «Росмэн» Нина Пушкарева рассказала о коммуникациях в книжном блогинге.

Что происходит с книжным блогингом в России? Свод правил для блогеров, их читателей и издателей

В 2005 году, будучи студенткой-совой, я неспешно просыпалась в 9 утра, включала десктоп и завтракала за чтением своей френдленты в ЖЖ. За ночь больше всего записей набегало в легендарное книжное сообщество chto_chitat, это были объемные рецензии с претензией на настоящую литературную критику. Обложка в левой части записи и полотно «многобуквенного» текста, уходящего «под кат» справа. Большая часть отзывов относилась к классической литературе, за новинки брались менее охотно.

ЖЖ, ЛиРу, Дайри — те самые три кита, на которых зародился книжный блогинг в Рунете.

История книжного блогинга в Рунете

Прошло больше 10 лет. Мое утро по-прежнему начинается с книжных отзывов, но теперь я иду за ними в Instagram и на YouTube. Формат постов, подача материала и само книжное сообщество за последнее десятилетие претерпели кардинальные изменения. Самое главное, что произошло с этой нишей блогинга, на мой взгляд (теперь уже не только читательский, но и издательский) — это расширение ее границ за счет присутствия большого числа читателей, отслеживающих книжные новинки. ЖЖ-сообщество chto_chitat, по сути, было тусовкой «для своих», туда приходили за общением уже состоявшиеся книголюбы. Теперь работает и обратная связь — самой культурой чтения увлекаются новички от книг, и это в первую очередь подростки и молодежь. На волне развития персонализированных аккаунтов (и постепенного ухода в тень сообществ) стали появляться персоны. А именно — книжные блогеры: букстаграмеры (книжные блогеры на площадке Instagram) и буктьюберы (те же в YouTube).

«Изначально контент превалировал над персонализацией, сейчас все работает ровно наоборот. Очень долгое время блогеры-печатники возмущались популярностью буктьюба, оправдывая это тем, что книжные блоги должны быть про книги, а не про лица. Видимо, это та причина, по которой они сами и не выдержали впоследствии конкуренции», — Ольга Миклашевская, первый буктьюб-блогер в Рунете.

Визуально-привлекательные посты, отсутствие глубоких (и малоинтересных обычному читателю) литературных разборов, естественная интеграция книги в атрибутику лайфстайла — это те ингредиенты, которыми виртуозно владеют блогеры. И, будем честны, именно блогеры вернули интерес к чтению у традиционно самой сложной аудитории для издателей — 15-20 лет. И большинство государственных мероприятий Года литературы, которым был объявлен в России 2016-й, не имеют к этому никакого отношения.

«Я считаю, что у нас огромные перспективы, и мы активно растем. Я счастлива, что благодаря книжному блогингу мы еще и выполняем некую социальную миссию», — Ольга RedAutumnBooks, один из самых популярных буктьюб-блогеров в Рунете.

Примерно с середины 2015 года книжный блогинг сформировался как отдельный и устойчивый канал информирования аудитории. Разумеется, этот факт не остался незамеченным PR-службами российских издательств. В 2016 году издательства начали осваивать это направление. Сначала довольно робко — симпатичные молодые девушки в кадре, в легком разговорном жанре вещающие о книгах, слишком сильно контрастировали с привычным форматом литературной критики (к слову, к тому моменту уже почти исчезнувшей из печатных СМИ). Однако цифры просмотров роликов и постов оказались решающим аргументом. Сложно не воспринимать блогера всерьез, когда количество его подписчиков равно или превышает тираж традиционных изданий.

После признания эффективности блогинга как канала продвижения встала необходимость определения причастности этого канала к одному из существующих маркетинговых инструментов, чтобы понимать, как с этим работать. Негласно решили, что блогеры это как журналисты. И схема работы сразу стала понятной — ты им книгу, они тебе отзыв. Как показал опыт, это все же ошибочное восприятие. Как минимум, потому что блогер это в первую очередь увлеченный человек. Тогда как журналист, помимо эмоциональной мотивации, имеет и финансовое подспорье. Монетизирован российский книжный блогинг пока слабо, в отличие от своего западного собрата. Кстати, и блогеры, и читатели сходятся во мнении, что западный книжный блогинг не имеет такого жанрового и ассортиментного разнообразия, как российский, именно потому, что доля финансового участия издателя-заказчика превышает необходимую для этого канала норму. Зарубежные книжные блогеры превратились, по сути, в обслуживающий интересы издательства канал продвижения.

Однако, несмотря на то, что книжный блогинг еще достаточно молод, в нем уже появился ряд болезненных коммуникационных узлов в связке издатель-блогер, потенциально способных нарушить баланс отношений. Когда правил не существует, можно ли их нарушить? Можно! Поэтому лучше их прописать.

Свод правил для издателей. Как не стоит работать с блогерами

1. Присылать на обзор книг больше, чем оговаривали

Не надо пытаться «подложить» блогеру пару-тройку лишних книг, о которых блогер не просил. Это не воспринимается, как щедрая расширенная посылка. Скорее, как желание засветить побольше книг в кадре. А еще это явно демонстрирует пренебрежение читательскими вкусами блогера.

2. Выдвигать требования к формату и сроку обзора

Если вы не заказываете у блогера рекламу книги на коммерческой основе, странно предполагать, что вы можете проговаривать условия публикации обзора на эту книгу. Как написать рецензию? Как сфотографировать книгу? Какие теги поставить? Когда лучше публиковать? И т.д.

3. Считать, что можно купить рекламу на любую книгу

В книжном блогинге вы редко встретите случайных людей. Блогеры это в первую очередь преданные читатели. Именно поэтому даже вопрос гонорара отходит на второй план, если блогеру не по душе ваша книга. Перед отправкой предложения объективно оцените книгу. Не стоит отправлять на обзор низкосортную литературу, полагая, что за деньги можно все.

4. Сопровождать книгу «личной просьбой»

Не очень хорошо при установленных договоренностях в конце сопровождать их неожиданными «личными» пожеланиями. Допустим, при отправке книги блогеру нельзя в дружеской форме пытаться рекомендовать «поменьше показывать обложку в кадре, поскольку она не очень удалась, ну ты понимаешь, да? Лучше сделай акцент на тексте».

5. Одновременно нескольким менеджерам общаться с одним блогером

Тем более от лица одного аккаунта (якобы это один человек). Это приводит к явным казусам (например, отправке одних и тех же книг одному и тому же блогеру несколько раз) и сильно снижает эффективность коммуникации, поскольку теряется история личностного общения.

В составлении этих правил мне помогали мои друзья и коллеги — книжные блогеры, поэтому за объективность перечисленного списка могу поручиться.

Для равновесия на поле игры, конечно, стоит выделить ряд правил и в обратной связке — блогер-издатель.

Свод правил для блогеров. Как не стоит работать с издательствами

1. Брать на себя обязательства сверх возможного

Иногда даже финансовые или бартерные договоренности оказываются на грани срыва, поскольку блогер не рассчитал свои силы. Он с интересом берется за предложенный ему проект, однако по мере его выполнения выясняется, что в установленные сроки он не укладывается. Боясь признать этот факт, блогер игнорирует письма от менеджера издательства, чем только усугубляет ситуацию.

2. Не практиковать тайм-менеджмент

Этот пункт продолжает первый. Чтобы не поддаваться эмоциональному желанию включиться во все интересные проекты, лучше иметь перед глазами график своей работы на ближайший квартал/месяц/неделю. Прежде чем соглашаться на предложение от издательства, лучше объективно оценить, не много ли интересного концентрируется на одной неделе, не назначены ли на один и тот же день сразу несколько презентаций?

3. Экстраполировать опыт коммуникации с одним издательством на все остальные

Стиль делового общения у разных людей сильно отличается. Он формируется из многих составляющих: культуры воспитания, психотипа личности, эмоционального климата в офисе и даже требовательности начальника. Если у вас случилась неприятная коммуникация с конкретным менеджером конкретного издательства, убедите себя не делать масштабных выводов относительно всего книжного рынка! И, конечно, не описывайте с личной обидой менеджеру другого издательства ваши переживания, дав понять, что он тоже причастен к вашей обиде.

4. Считать, что издатели работают только с крупными блогерами

Я по-честному заглядываю в аккаунты всех блогеров, которые предлагают мне сотрудничество. В первую очередь смотрю на качество фото и самобытность рецензий. По опыту знаю, что при наличии этих двух факторов блогер быстро привлечет внимание аудитории и нарастит базу подписчиков. Так почему бы не начать с ним работать уже сейчас? Из нескольких равных по качеству фото/текста блогеров выбираю по количеству подписчиков и лайков/просмотров. По умолчанию большинство издателей рассматривает блогеров для сотрудничества от 5000 подписчиков с конвертацией в 10-15 % лайков под каждым постом.

5. Без объяснения причин переставать отвечать

Если вы приняли решение больше не сотрудничать с конкретным издательством, лучше сообщить представителю издательства об этом. Это избавит вас от постоянных входящих запросов от менеджера, который может не понять, в чем причина игнора со стороны блогера. Кстати, как правило, после того как обе стороны расставят все точки над i, ситуация проясняется и конфликт удается нивелировать.

Разумеется, каждое из правил может иметь свои исключения. Очевидно одно: коммуникация издателей с блогерами носит более личный характер, имеет больше эмоциональных оттенков, чем стандартная работа с любым другим контрагентом. И, как правило, именно в контексте такого общения рождаются самые яркие и эффективные проекты для обеих сторон.



Вам может понравиться